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公平交易委員會訂定「公平交易委員會對於網路關鍵字廣告相關案件之處理原則」
為維護交易秩序，避免事業不當利用關鍵字廣告，透過網路搜尋引擎之關鍵字搜尋機制而為榨取他人努力成果之顯失公平行為，公平交易委員會（下稱「公平會」）於民國113年12月12日發布「公平交易委員會對於網路關鍵字廣告相關案件之處理原則」（下稱「本處理原則」），並自當日生效。
謹說明本處理原則訂定之重點如下：
一、 相關案件適用之基本原則
公平會首先闡釋網路搜尋引擎之功能，係為提供網路使用者與鍵入關鍵字「相關」（而非「相同」）之搜尋結果而設計，當網路使用者於搜尋引擎輸入特定事業之名稱、品牌或其他營業表徵（下稱「表徵」）作為搜尋之關鍵字，其搜尋目標不以該表徵所代表之事業為限。越豐富多元且具相關性之搜尋結果，越有利於網路使用者取得更充分資訊，並降低搜尋成本。
惟事業利用他事業表徵作為關鍵字廣告或透過網頁之程式設計利用他事業表徵，並不當然構成違反公平交易法（下稱「公平法」），仍須就具體個案情節審酌其是否具有提供消費者獲得更多元有利之資訊、促進市場資訊流通、降低搜尋成本等社會利益，綜合考量之。
二、 顯失公平行為之判斷
關於利用關鍵字廣告或網頁之程式設計，榨取他人努力成果之顯失公平行為，公平會例示以下二種態樣：
（一） 關鍵字廣告於搜尋頁面顯示之結果（如標題、網址連結等）使用他事業表徵攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務，其類型包括：
1. 關鍵字廣告於搜尋頁面顯示之結果同時併列該事業自身及他事業表徵，且整體內容呈現上使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係。
2. 關鍵字廣告於搜尋頁面顯示之結果使用他事業表徵，搭配該事業自身網站之網址連結，且整體內容呈現上使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係。
公平會進一步說明此行為態樣是否構成榨取他人努力成果之顯失公平行為，尚須考量下列因素：
1. 前述被利用表徵之他事業，是否已於其表徵投入相當程度之努力，而被事業透過前述行為榨取其努力。
2. 前述行為攀附之結果，會使人誤認事業及他事業屬同一來源或有一定關係如合作關係、關係企業、子品牌之效果等。
（二） 利用網頁之程式設計，不當使用他事業表徵顯示於自然搜尋結果，增進自身網站到訪率。
三、 事業為前述顯失公平行為之法律效果
事業為前述顯失公平行為且足以影響交易秩序者，構成公平法第二十五條之違反。所謂「足以影響交易秩序」，應依「公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則」規定進行判斷；若不符合該規定之要件，則應循民法、消費者保護法或其他法律請求救濟。
另外，若網路關鍵字廣告相關案件涉有其他不公平競爭情事，公平會將視具體個案，檢視有無違反公平法之相關規定。
四、 補充規定
公平會最後說明，網路關鍵字廣告相關案件除受本處理原則規範外，仍應適用公平法第二十一條、第二十五條規定及相關處理原則之規定。
本所設有「公平交易法」專業分工小組，若您針對本處理原則有任何疑問或諮詢等，敬請不吝與該小組之專業人員聯繫。